A Tofoo Co., fundada pelo casal britânico David Knibbs e Lydia Smith, reinventou o tofu no Reino Unido, transformando este ingrediente tradicional asiático em um produto moderno e popular, com uma participação de mercado de 62% em 2024. O que é ainda mais surpreendente é a sua ousada inovação: o lançamento de tofu tamanho XXL (750g), como se fossem tamanhos de roupa, uma estratégia que conquistou a atenção dos consumidores.
Em 2016, a dupla adquiriu uma pequena oficina artesanal de tofu com um faturamento anual de apenas £600.000. Em 2025, eles a transformaram em um negócio de £32 milhões, desafiando a queda de 7% na categoria de produtos sem carne no Reino Unido com um aumento de 19% na receita. O sucesso deles se deve à solução dos principais problemas dos consumidores britânicos: a "fobia de tofu" — causada por um tofu excessivamente aguado que exigia 30 minutos de prensagem antes do cozimento — e uma imagem de marca sem graça e inacessível. Apenas 8% dos lares britânicos consumiam tofu em 2023, mas David vislumbrou um enorme potencial ao comparar o mercado com o mercado de tofu dos EUA, avaliado em £175 milhões, estimando o valor inexplorado do Reino Unido em £40 milhões (contra os £7 milhões da época).
Aproveitando suas décadas de experiência em bens de consumo de massa — David em vendas na Mars e Lydia no varejo na Arla — eles reformularam o produto. Usando o coagulante nigari tradicional japonês em vez de sulfato de cálcio, criaram um tofu extra firme com umidade pré-prensada, tornando-o pronto para usar. A embalagem e o site oficial oferecem guias simples, passo a passo: escorra, pique, cozinhe, aproveite, com seis métodos de preparo (em cubos, esfarele, rasgue, etc.) e receitas ao estilo ocidental, como pizza de tofu e curry, integrando o tofu aos hábitos alimentares britânicos.
A estratégia de entrada no mercado foi igualmente perspicaz. As conexões de Lydia no varejo garantiram a presença da marca em 2.000 lojas Tesco em 2016. Eles convenceram os compradores com dados da Kantar e uma visão para expandir a categoria, e não apenas competir. Com preço de £2,30 por um pacote de 280g — um valor intermediário na categoria de produtos sem carne —, o Naked Tofoo tornou-se o produto mais vendido no mercado de tofu em 2023, expandindo para todos os principais supermercados do Reino Unido e registrando um crescimento de 100% no canal de food service até 2025.
O marketing focou em degustações nas lojas, com um aumento de 89% nos gastos em 2024 — eles acreditavam que “uma mordida vale mais do que mil anúncios”. Ao contrário de outras marcas de produtos à base de plantas que imitavam carne, a The Tofoo Co posicionou o tofu como um ingrediente independente com uma voz de marca divertida e descomplicada: nada de mensagens ecológicas moralistas, apenas textos bem-humorados e com os quais o público se identificava, como “Esta grafia está errada. Esta frase também. Mas Tofoo não está.”
A inovação de produtos é a sua marca registrada. Eles oferecem tofu em tamanhos semelhantes aos de roupas (280g, 450g, 750g XXL) e lançaram o primeiro tofu congelado do Reino Unido, além de variantes de "tofu preguiçoso" pré-marinadas e pré-cortadas — defumado, com sriracha e até mesmo tofu mexido com sabor de ovos. A embalagem arrojada e robusta, com cores vibrantes e logotipos grandes, se destaca nas prateleiras, com instruções de uso claras impressas diretamente nela.
Com investimento do fundo alemão Comitis Capital em 2024, a The Tofoo Co expandiu-se para os principais supermercados da França em 2025 e adquiriu a produtora alemã de produtos à base de plantas Topas em 2026, obtendo acesso à sua rede de distribuição europeia para um lançamento na Alemanha. Isso prepara o terreno para uma batalha europeia pelo tofu, com a marca coreana Pulmuone também de olho no mercado — embora a China, berço do tofu, ainda esteja ausente.
A trajetória da Tofoo Co oferece lições importantes para as marcas chinesas de alimentos tradicionais: a globalização reside na simplificação da usabilidade, na localização das receitas e na construção de uma marca jovem e acessível. Assim como a Lipton reinventou o chá chinês, a Tofoo Co reinventou o tofu, provando que ingredientes ancestrais podem conquistar corações globais com inovação inteligente. A força da China na criação de sabores, aliada a um branding moderno, pode torná-la líder global em tofu. E a entrada da Tofoo Co na China pode ser o "bagre" que vai desencadear uma nova onda de inovação na indústria chinesa de tofu.
Data da publicação: 20 de março de 2026